2017年,曾被称之为中国化妆品产业的“大年”:这一年,完美日记、花西子先后诞生,珀莱雅在A股成功上市……
这个时期,也被业内人士看做是天猫的最后一波红利期,稚优泉、VNK、橘朵、滋色、珂拉琪等国产平价彩妆顺势崛起,成为中国新消费品牌的亮点。
但不同的发展路线最终呈现出不同的品牌韧性和潜力。欧特欧提供的数据显示,2021年,花西子拿下全网彩妆销售额第1的好成绩,仅天猫旗舰店的销售额达到25亿元。
曾经“平价彩妆将迎来春天”这样的断言,现在来看并没有得到兑现。特别是资本降温,美妆市场鸡毛一地,没有融资、坚持以大单品策略抢占中高端彩妆市场的花西子,反而在一些质疑声中成为那个特立独行,走出一条独特发展路径的品牌。
“恐怖”的品类统治力
大单品策略,让花西子的品类统治力有多“恐怖”?维恩咨询提供了一份较为详尽的数据。
2021年,花西子夺得了彩妆套装、BB霜、眉笔/眉粉三大彩妆细分类别的TOP1,并在口红、胭脂腮红等类别中也取得前10以内的名次。从彩妆的细分类别可以看出,花西子已经成长为极具市场竞争力和代表性的中国彩妆品牌。
实际上,花西子在彩妆市场的地位远不仅如此。
在化妆品领域,优势品类是衡量一个品牌价值的重要参考维度。以护肤品为例,高价位的精华品类不仅满足了消费者更高阶的保养诉求,也因其成分研究、配方门槛高为品牌树立了高端前沿的形象,如提到小棕瓶、小黑瓶,消费者自然而然地就会想到对应品牌。因此,精华成为了国产护肤品品牌最想要攀爬的品类高峰。
彩妆中,各类品牌最想要攀登的高峰则是底妆、定妆品类。底妆、定妆品类也是彩妆诸多细分品类中,消费者需求复杂、配方难度高,爆款率较低的品类。因此,大多数新锐彩妆品牌在初创期,会优先布局相对平价的唇釉、眼影或一些竞争门槛相对较低的彩妆,通过追逐潮流色彩趋势或与知名IP联名来俘获年轻人群。
有意思的是,花西子大单品策略的起点便是攀登高峰,从单价200元左右的空气蜜粉(定妆)开始。花西子空气蜜粉于2017年诞生,并根据消费者不同妆效、肤质需求在五年时间里延伸出多款版本,在这一单品上“卷”到了极致。如今,花西子空气蜜粉,在妆效上覆盖了透明、自然、肉粉、珠光、哑光等多种组合,在肤质方面覆盖了普通及油性皮肤。其中,针对大油皮开发的K03系列,还申请了控油专利。
花西子空气蜜粉
该款空气蜜粉在京东上收获超50万条评论,好评率仍高达97%。生意参谋数据显示,2020年10月-2021年10月,花西子空气蜜粉在淘系平台上力压纪梵希、Nars等国际品牌稳居销售榜单第一,市占率高达21%,成为妥妥的“蜜粉王者”。
从花西子的案例不难看出,在新消费时代,除了超高的性价比,对用户审美的精准判断、鲜明的品牌定位等对于品牌的后续发展同样至关重要。在国货彩妆下半场,品牌已无法依赖单纯的IP大战或是纯流量博弈,更需要看重的,还是自身产品力和品牌力。
42个上市单品背后
是200多个不曾面世的产品方案
在“大单品策略”下,花西子开发产品时的“赛马机制”也让其保持了较高的爆款率。
业内通常将月销大于1万的产品定义为是爆品,如果按照这一维度,统计花西子天猫旗舰店上线产品的数量可以发现,除去彩妆工具,店铺一共有42个在售产品,其中单品35个,彩妆套装7个。在35个单品中,月销超过1万件的有11个,即花西子的爆款率超过了31%。而在月销超1万件的11个产品中,月销超过3万件的有6个。
(花西子天猫旗舰店内部分月销超1万的产品)
值得关注的是,花西子品牌的平均客单价达到了196元,这是大多数本土彩妆品牌不曾涉足的中高端彩妆市场,花西子用五年时间从国际品牌中打开了一块缺口。公开资料显示,2021年,花西子单品牌GMV突破54亿元,成为本土彩妆品牌第一,相较前一年实现80%的同比增长。
然而,花西子上新的频率并不高,品牌甚至还因此遭受过“诟病”。曾有观点认为,花西子产品数量少反映的是其产品开发能力不足,可以说这是对花西子的误解。
类似于不少科技型企业,花西子在产品开发上,建立了“赛马机制”。花西子首席产品官曾在接受媒体采访时表示,花西子在开发产品时,会锚定市场上该品类里最好的产品去竞赛。同时,一个品也会有多个产品方案,通过内部、外部的竞争协同,不断打磨进步,最终产生更优的产品方案。
“盲测”便是赛马机制中,花西子评判产品能否走向市场的关键一环。在花西子,多个产品方案会通过内部竞争、以及与市场上同品类第一产品的外部竞争,最终跑出一款各项评分都位列第一的优胜者。仍以花西子空气蜜粉为例,在四次迭代中,实际上就有30多个蜜粉产品方案来优中择优。
如同露出海面上的冰山一角,消费者和行业看到的是花西子五年间推出的40多个单品,看不到的却是其背后不曾面世的200多个产品方案。据了解,花西子产品研发周期平均达1年零9个月,比大多数新锐品牌要慢很多,典型的“慢开发”,与其产品团队以产品力第一为目标,不一味追求短期销量有关。
2020年,唇釉品类大火,业内一些品牌75%的GMV都来自唇釉。花西子也洞察到唇釉市场的旺盛需求,并针对 “唇釉会沾在口罩上”这一用户痛点开发产品,但直至2021年双十一,花西子的唇釉产品才上市销售,错过了2020年这一唇釉黄金年。原因正是花西子对料体反复调整、盲测,要求达到最佳效果再上市售卖。目前,该款唇釉产品,花西子持色唇纱在其天猫店铺内月销已突破2万件,成为又一款爆品。
花西子持色唇纱
花西子的发展伴随着诸如“重包装”、“重营销”这样的“骂声”和质疑,但事实上,无论是包装还是营销都只能够解决费者第一次购买的问题,却无法支撑一个品牌长达五年时间的持续增长。直到今天,空气蜜粉、眉粉笔等花西子最早推出的产品依然是细分品类的佼佼者,在产品力方面,消费者的选择足以说明一些问题。
面对市场诱惑依然坚持高标准、严要求,这需要战略定力。在严苛和激烈的竞争环境下,新品一经上市要快速获得市场认可,需要有沉下心做好产品的耐力。以更少的产品实现更大的销量,论证出“高质量优于多数量”的朴素道理。或许,这是花西子的“大单品策略”最独道之处。
满足用户需求亦是产品力的关键
在经典的品牌营销4P理论中,Product即产品,被放在了第一位,做好产品对品牌的重要性不言而喻。“大单品策略”亦可理解为是在以产品力带动品牌价值的建立。在产品开发高标准、严要求之外,产品力的另一个关键所在,是满足消费者的需求。
在这方面,花西子开创了“用户共创”,进而更好地了解、满足用户对产品的诉求。2018年,花西子开始了用户共创项目,邀请用户成为产品体验官,参与测评产品并真实反馈使用体验,招募活动覆盖人数超20万人。诸多用户的反馈,也造就了花西子产品“快迭代”的特性。
据了解,在产品上市前,花西子每次邀请产品体验官参与共创,都会根据体验官提供的肤质信息,妆容诉求,将产品试样、对比试样免费寄送给用户体验,并回收用户的真实反馈。产品上市后,产品经理依然会在诸多用户评价与反馈中,剖析该款产品的迭代方向。
在上述模式下,慢慢地,花西子产品跑出了“慢开发,快迭代”的模式。五年时间里,根据用户反馈,花西子眉笔更新至第八代,蜜粉更新了四代。此前提到的持色唇纱,亦是因为解决了“唇妆沾在口罩”上的用户痛点,快速成为了爆款。
以用户需求为出发点,不一味追逐潮流趋势和流量,花西子似乎更愿意做一个造风者。上思广告中国区首席执行官杨正华曾在接受媒体采访时时表示:“新锐品牌们需要思考的是,在追逐潮流之后,还能给消费者留下了哪些品牌记忆?”
跳脱出国际品牌的黑、红、棕色调,花西子以粉黛为主色已经引来不少品牌跟风模仿,首创的雕花口红更是让迪奥都下场参赛。唯一和第一,花西子通过前者实现了后者。
新消费品牌的诞生背景是小屏时代下传播方式和消费习惯的转变。因此,大多数新锐美妆企业都会带有一定的互联网思维,最典型特点便是对“用户运营”理念的借鉴。DTC模式是美妆行业的一次大胆尝试,部分美妆品牌以平价的快时尚产品吸引用户,以此来快速提升声量、销量,以期能够高效率建立起与用户的沟通和粘性。
但有别于其他标准产品或服务,在美妆行业,用户的肤质特性、使用感受千差万别。彩妆只能努力去达到消费者满意度的最大公约数,而这就要耗时耗力尽可能打磨出能够满足消费者需求,足够经典的产品和独特的品牌调性。以产品力塑造品牌价值,这是一条难但坚实的路。
贯彻大单品策略需夯实基础研究
1911年,世界上第一款油包水乳化结构的润肤霜妮维雅小蓝罐面世,油包水这一技术突破解决了人们干燥的秋冬季节和干性皮肤的保湿需求,也让这款产品畅销百余年。这一跨时代的产品与化妆品领域的基础研究及应用基础研究难以分开。
今年,花西子开始发力基础研究,不断夯实“大单品策略”背后的基本功。3月,花西子官宣”中国化妆品研发第一人“李慧良加盟,并计划在未来五年投入10亿元到科研上,在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
花西子首席科学家李慧良
李慧良在接受媒体采访时重点强调:“将组织开展‘有效物质如何作用?机理是什么?影响因素是什么?皮肤衰老、色素沉着的原理过程’等方面的基础研究。”
据悉,花西子的东方美妆研发体系包含了消费者研究中心、化妆品科创中心、美容仪器研发中心、工业设计与CMF研究中心、东方美学与空间创新中心在内的五大中心,研发团队也已经达到两百多人。花西子还联合浙江大学、浙江中医药大学、南京药科大学、北京工商大学、上海交通大学等院校开展研发合作,来支撑品牌的长远发展。
这些布局都反映了花西子在新时期下的机遇和挑战。如同那些百年国际品牌,以研发实力建立起来的产品力壁垒,将成为花西子未来的竞争护城河。
距离成为百年老店,花西子还差95年,但它的品牌愿景真真切切的是成为一个百年品牌。相较于做大,花西子更倾向于做长,这在新锐品牌里并不多见。
更长远的目标往往才能跳脱功利,打磨出更好的产品。如果说在过去,花西子展现得像个匠人,那么现在,花西子更想做一个冰山下基本功扎实的科研人。
